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2008年電信市場:聯通增值業(yè)務遍地開花

徐玉 2008/10/20

　　中國聯通2008年有很多可圈可點之處：從2006年開始的客戶服務調整在2008年開始取得了成效，全網GPRS業(yè)務的開通后逐步得到普及，品牌體系重新樹立，借助高端手機保住了高端用戶。

　　2008年在中國的電信市場上，TD-SCDMA和重組是媒體上出現頻次最高的詞。在這兩個光環(huán)的強光照耀下，中國的幾家電信運營商在市場上的經營舉動似乎顯得沒有那么引入注目，但是我們細細地回顧，可以看到中國聯通在2008年的發(fā)展仍然有很多可圈可點之處：從2006年開始的客戶服務調整在2008年開始取得了成效，全網GPRS業(yè)務的開通后逐步得到普及，品牌體系重新樹立，借助高端手機保住了高端用戶。

　　務實發(fā)展的2008

　　從年初開始，中國聯通就打響了爭奪高端用戶的第一槍。2008年1月，中國聯通推出了售價超過8000元的三星伯爵W629，和售價超過10000元的三星伯爵W629簽名版手機，用戶在訂購網站上填寫好自己的名字，鐫刻好個人簽名的手機數日后會直接送達用戶手中。聯通此舉是要延續(xù)“世界風”的發(fā)展策略，通過高端手機定制培育對于聯通來說也是通信費用支出的高端用戶。4月，中國聯通旗下專門運營CDMA手機的聯通華盛斥資數億元采購10萬部宇龍酷派高端雙待機，進一步提高了對“世界風”的高端品牌宣傳效應。此前在某市場的調查顯示，中國聯通CDMA/GSM雙待機在國內5000元以上的高端手機中占據了60%以上的市場份額。通過這樣的高端終端的定制和銷售，聯通扭轉了CDMA定位滑坡的形象，挽留住在CDMA網初期通過贈送手機和低價優(yōu)惠等各種措施獲得的高端客戶。

　　此外，中國聯通還開始做利用號碼做用戶區(qū)隔的品牌策略，利用新獲得的156號段作為未來高端品牌，逐步把“世界風”后付費高端用戶全部吸引到156號段上提供服務，為此公司在計費系統(tǒng)改造和增值業(yè)務開發(fā)上作出了升級調整的決定，同時計費系統(tǒng)的升級也是應對未來全業(yè)務競爭中的業(yè)務融合和資費捆綁趨勢所必須的。與國際的移動市場相比，中國的手機用戶離網率是比較低的，尤其是針對中高端用戶而言。而長期以來，聯通與移動相比在品牌、網絡、服務能力等各方面都有一定的差距，在高端用戶的爭奪上處于明顯劣勢。“世界風”終端和服務的出現在很大程度上扭轉了這個局勢，很顯然，中國聯通在2008年延續(xù)這一策略有助于調整聯通的用戶結構。

　　2008年，中國聯通在四個客戶品牌(世界風、新勢力、如意通、新時空)下，逐步清理了過于繁雜而區(qū)隔很小的資費套餐，逐步完善了客戶品牌的分級服務體系。目前四大分產品在名稱、功能、價格、服務、目標人群、文化內涵上已經逐步呈現出比較明顯的區(qū)隔，聯通的各種營銷活動、客戶服務也開始更有針對性地根據不同的用戶群體來開展，例如,部分聯通分公司針對培育新勢力用戶使用GPRS習慣的5元特惠套餐，每天1元流量消費等，都提高了用戶對移動上網的體驗。

　　為消除服務方面的短板，中國聯通從2006年開始進行短板整改和流程改進，積極整合服務資源，提高服務能力和效率，經過兩年的努力后,2008年已經卓有成效。中國聯通從2006年開始建立全省集中的客服中心，加以集中培訓和管理，2007年全面實現全省客服坐席集中和服務，2008年聯通的客戶服務中心功能已經從更多的投訴處理中心向業(yè)務服務中心轉變，業(yè)務范圍進一步拓寬，承擔公司所有面向客戶的服務和業(yè)務受理職能。4月初，中國聯通開通了全國統(tǒng)一的網上營業(yè)廳(www.10010.com)，中國聯通網上營業(yè)廳是國內電信行業(yè)首次采用全國集中方式建設的系統(tǒng)，全國統(tǒng)一系統(tǒng)、統(tǒng)一平臺、統(tǒng)一風格，向用戶和社會提供統(tǒng)一展現和統(tǒng)一服務。目前，中國聯通網上營業(yè)廳主要向用戶提供話費、賬單、詳單、積分、信用額度、繳費記錄、個人信息等查詢服務，提供全國各省區(qū)市信息、各地市營業(yè)廳信息、套餐產品介紹、促銷活動信息與國際漫游、增值業(yè)務、熱點問題的瀏覽類功能和網上客服功能。各地的聯通網上營業(yè)廳可以實現網上充值、繳費等網上銀行功能，例如廣東聯通推出的銀行卡在線支付及銷售系統(tǒng)，實現了充值卡在網上營業(yè)廳7×24小時在線銷售和充值。用戶只需要使用一張開通網銀功能的銀行卡，通過網上支付功能，登錄廣東聯通門戶網站便可以完成手機充值。未來這一服務也將在全國統(tǒng)一的網上營業(yè)廳上提供。在2008年4月份舉行的第四屆中國十大影響力品牌”評選中，聯通10010被評為“中國客戶服務中心十大影響力品牌”，中國聯通也成為此次評選活動中唯一的獲獎運營商代表。

　　增值業(yè)務遍地開花

　　從2006年開始，中國聯通開始將投資重點從CDMA轉移到G網上，而這個轉變在2008年執(zhí)行得更為徹底。在斥資200多億元將全國主要城市GSM網絡升級到GPRS了之后，2007年中國聯通在全國同時開通三項GPRS業(yè)務：WAP、多媒體短信和基于JAVA的數據增值業(yè)務。2008年6月底，中國聯通已經完成全國GSM網絡的GPRS升級，G網的網絡速度和傳輸品質得到了有效提升，同期各地推出了基于GPRS網絡的增值業(yè)務受到越來越多的關注。

　　首先是在提供與用戶生活密切相關的信息服務方面，手機電視、掌上股市、手機錢包、超信等受用戶追捧，短信雙收、1010-1010品牌快線、酷樂先鋒、如意郵箱等新業(yè)務開始嶄露頭角。可以預計，未來的1年內，中國移動已經推出的各種增值業(yè)務也會出現在聯通網絡上，包括企業(yè)郵件、手機互動游戲、移動搜索、掌上商城，等等。另外，在針對中小企業(yè)信息化方面，中國聯通也提供了“商務超網”業(yè)務，提供的功能包括企業(yè)總機、短號互撥、人工秘書、企業(yè)炫鈴、總機外呼、語音自動查號、語音短信等，可以滿足中小企業(yè)移動辦公、商務交流等多方面的需求。

　　為了消除用戶使用終端數據業(yè)務的顧慮，2008年中國聯通各地開始嘗試提供增加用戶使用體驗的特惠套餐活動，免除用戶的使用顧慮。例如GPRS手機上網“5元套餐”，就為用戶提供12MB流量，而且明確告知用戶12MB流量可供用戶下載600個大小為20KB的圖片、鈴聲或瀏覽600萬字的新聞或小說 (漢字500字等于1KB)。同期，中國聯通還對CDMA掌中寬帶“200元本地套餐”做了全面升級，在套餐價格不變的情況下，省內漫游時間由原來的40小時增至400小時，增加了10倍，更好地滿足出差多，有較強漫游需求的掌中寬帶用戶的需求(很多是中國移動的中高端用戶)。

　　同時中國聯通在2008年依然發(fā)揮C網數據傳輸上的技術優(yōu)勢，并將之逐步轉化為服務優(yōu)勢，同時能起到培育客戶體驗、積累未來3G業(yè)務的運營經驗。

　　在以終端廠家+GPS導航儀為核心的導航業(yè)務領域，聯通也在逐步完善自身的服務，4月開始，北京聯通完成CDMA語音導航的升級，而且為了保障手機導航的準確，為用戶提供地圖的實時更新。精確定位一直是CDMA網絡的優(yōu)勢之一，通過將GPS與CDMA1x網絡定位技術相結合，能實現精確定位。在一些建筑物密集或高架橋下等傳統(tǒng)GPS技術難以到達的環(huán)境中，借助CDMA網絡精確度依然可達到5～50米，完成路口、立交橋等地方的精確導航。此外，還可以同時提供周邊搜索功能，可以提供餐飲、娛樂、商場、加油站、醫(yī)療衛(wèi)生、銀行、郵局、停車場、賓館、旅游景點、公安局、學校等大量分類信息。類似的服務在上海等用戶需求量較為明顯的地區(qū)也都逐步開通。與移動終端+GPS導航方式相比相對而言，這種基于移動網絡提供的導航服務要比一般的GPS+移動終端方式簡單易用得多，未來發(fā)展前景光明。

　　在各方面的努力下，2008年中國聯通在增值業(yè)務上動作頻出，成績顯著。據中國聯通(0762.HK)中報，2008年上半年，中國聯通公司實現收入351.4億元，實現GSM業(yè)務收入325.0億元；公司稅前利潤和凈利潤分別為51.3億元和37.7億元，比上年同期分別增長49.5%和107.1%。其中，上半年GSM移動增值業(yè)務收入比上年同期增長21.6%，占GSM移動業(yè)務服務收入比重達24.1%。

　　重組帶來新的機遇

　　根據工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展和改革委員會、財政部聯合發(fā)布的《關于深化電信體制改革的通告》，通過電信運營企業(yè)的重組，將形成新的中國移動、中國電信和中國聯通(以下分別簡稱新移動、新電信和新聯通)三家從事全業(yè)務經營并開展競爭的局面。從重組后各企業(yè)實力對比看，三家在網絡資源能力上各有高低，新聯通在北方10省的固網領域優(yōu)勢明顯。而重組后，政府將發(fā)放3G許可證，根據目前的發(fā)展態(tài)勢看，中國聯通將經營WCDMA網絡。從網絡所處產業(yè)的健壯性和成熟度看，新聯通將依托成熟的、規(guī)模巨大的WCDMA產業(yè)鏈，優(yōu)勢較為明顯。所以說，重組給中國聯通帶來了新的發(fā)展機遇。

　　中國電信市場整體的平穩(wěn)發(fā)展有助于中國聯通的繼續(xù)發(fā)展壯大。預計在未來幾年內，我國電信市場規(guī)模保持平穩(wěn)發(fā)展趨勢，電話用戶總數保持增加，增長率持續(xù)下降。由于用戶基數不斷增大、普及率日趨飽和，預計2008～2011年間電話用戶總數的增長速度將逐步下降，絕對增長量也逐年減少。從收入看，電信業(yè)務收入依然保持穩(wěn)步增長，話音業(yè)務仍是企業(yè)的主要收入來源，但比例持續(xù)下降，增值服務和寬帶接入的收入貢獻度會逐步增大，年均能分別提高2個和1個百分點。移動電話增長與固定電話萎縮互現，3G將進入快速發(fā)展期。同時，市場競爭向以企業(yè)為中心的整個產業(yè)價值鏈的綜合競爭轉變。電信運營商之間從單一業(yè)務競爭發(fā)展為固定移動融合+3G的新技術、全業(yè)務競爭。隨著各運營商向綜合信息服務提供商的轉型，信息服務的產業(yè)鏈合作將更加緊密，市場競爭也從原來的企業(yè)單純的資費、業(yè)務和服務實力比拼，發(fā)展為包括客戶關系、伙伴關系、業(yè)務集成的產業(yè)鏈全方位競爭。為此，各電信運營商將加強內部承載網、支撐網、營銷網能力資源的整合、融合，滿足對市場全業(yè)務競爭的支撐。電信運營商將在優(yōu)質客戶資源的整合、創(chuàng)造更豐富的業(yè)務內容、要求更開放的創(chuàng)新的合作模式、打造更強的綜合競爭力等幾個方面爭取競爭優(yōu)勢。

　　在重組實施過程和重組完成的一段時間內，三家企業(yè)均會以擴大用戶市場份額為主要的競爭目標。在重組完成后的2～3年后，中國聯通不僅僅要應對各業(yè)務領域激烈競爭，還需要同時考慮儲備未來競爭的外部資源并積累產業(yè)鏈運作的經驗。從市場競爭格局分析看，重組后的中國聯通在移動通信領域和固網領域都處于第二的位置，移動市場上占據18%左右的市場份額，在固定市場上尤其是北方10省上處于龍頭地位。根據國際市場競爭的特點可以預計，中國聯通更會傾向于采取跟隨戰(zhàn)略的基本，移動和寬帶均衡發(fā)展，同時積極穩(wěn)妥地進一步改進網絡和服務質量，為未來的綜合實力競爭夯實基礎。

　　預計在2009年初之前，中國聯通將完成內部重組，以內部調整和資源整合為主要工作，并制定下一步發(fā)展目標和競爭政策。在重組調整基本到位后1～2年，中國聯通將著重通過低資費、與寬帶接入業(yè)務捆綁等競爭手段起到擴大用戶規(guī)模的發(fā)展目標。此后，中國的電信市場競爭將更趨于更加理性，各企業(yè)形成差異化競爭能力，競爭策略、業(yè)務組合相對穩(wěn)定，市場格局變化趨于平穩(wěn)，3G技術的差異性對市場競爭格局影響開始呈現，中國聯通憑借更為產業(yè)鏈更為成熟的WCDMA應該能占據一定的市場優(yōu)勢。

　　正如中國聯通董事長兼首席執(zhí)行官常小兵所言，固網和移動業(yè)務融合是全球電信行業(yè)的發(fā)展趨勢。新的中國聯通通過整合原聯通和網通兩家公司各具優(yōu)勢的市場資源和業(yè)務能力，并獲得技術成熟的3G移動牌照，具有了比較強大的競爭實力。中國聯通將致力于成為國際一流的寬帶通信和信息服務運營商，通過實施全業(yè)務經營，優(yōu)化用戶結構，建立技術、產品、服務的綜合領先優(yōu)勢，提升新公司品牌及市場形象，增強綜合競爭力，為用戶提供專業(yè)化和全方位的寬帶通信與信息服務，滿足不斷變化的多元化市場需求。在具體的業(yè)務策略方面，預計中國聯通一方面會加快完善3G網絡的覆蓋能力，另外一方面加大在2G網絡增值業(yè)務市場的創(chuàng)新力度，積極培育市場和引導用戶，進而引進或開發(fā)3G成熟應用。利用3G終端供應優(yōu)勢，定制推廣多款型、多功能、價格低廉的終端，對重點目標用戶實施終端捆綁，爭奪更多的中高端用戶，逐步改善原GSM網絡的用戶結構。保持寬帶接入的快速推進策略，圍繞寬帶接入的基本服務提供各種類型的融合產品將是在固網上開展業(yè)務的主要競爭策略。

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